经济日报记者 林语晋
下午5点刚过，暑气还挂在石板路上，河北省唐山市丰南区河头老街水上市集已经热闹起来，棋子烧饼店门前排着队，小山炸糕在油锅里翻滚……
没有名山大川，没有历史遗迹，一条沉寂了12年的运河荒街，靠什么把四面八方的游客吸引过来，再让他们心甘情愿地留下来消费？
近日，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》。规划明确提出，支持旅游景区拓展特色夜游、文创市集、演出新空间等服务项目，有序推动夜间旅游消费；顺应年轻人新奇体验、情绪价值需求，推出城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等产品；推动旅游景区强基焕新，增强产品互动性，提升游客参与感、体验感。
“沉浸式”和“夜经济”被写进了国家战略。而河头老街的故事，恰好提供了一个从基层长出来的样本。
从“招商户”到“造场景”
东市街上，油条灌蛋摊忙开了。摊主董颖把面坯下锅，炸至金黄，夹起，开小口，灌蛋液，复炸，刷酱，切段。8元钱一份。
摊位上贴着价目表。“不满意全额退款，吃了一口觉得不好也能退。”董颖说。
这不是董颖一个人的规矩。整个街区447家商户，统一执行这套标准。2026年6月，景区联合运营方推出全国文旅首个“不满意全额退款”服务承诺，投诉100%闭环，设立了12处退款点，运营方统一承担售后赔付。
“游客放下戒备，才愿意多消费、常回来。”景区运营负责人邓强说，“这是做消费生态的逻辑，不是做商铺出租的逻辑。”
景区招商部经理王伟告诉记者：“我们从一开始就杜绝了一些全国景区同质化的品类。”餐饮选品瞄准小山炸糕、棋子烧饼、饹馇这类本地独有品种。招商也不是招租，而是找“同频的主理人”。入驻商户需身着唐风服饰，以家乡话待客。店铺视觉统一审核，从“两唐文化”中提取设计元素，拒绝通用工业风。
端午节前一天，侯晓宇的毛线钩织店在景区开业。端午节3天，日营业额5000元到6000元。对于一家新店，这个数字超出了他的预期。
让他意外的是扶持力度——灯光、门口布置、漆的颜色，景区团队都会提建议，甚至有专门的策划团队帮商户做店面方案。最见效的是装发光字，“装上之后明显人多了，大家站在这儿拍照，拍着拍着就进店了”。品类也是在景区建议下调的：侯晓宇把产品结构从钩针花束调整为以小挂件为主，即买即走。王伟介绍，这个位置之前是景区自营的咖啡邮局，景区正逐步释放自营空间，引进更有特色的商户。
东市街被分成3段：南端艺术街区，店面偏文艺；往北民国街，表演旗袍歌舞；最北头唐风市集，NPC（真人互动演员）全部唐装扮相。同一条街，一段一景。447家商户，其中文创店50家、体验店22家，其余以非遗老字号和本土美食为主。配比标准只有一个——让游客每个时段都有事可做：下午5点觅食，6点看表演逛文创，7点互动拍照，临近闭园再买伴手礼收尾。
数据印证了这套设计：夜间客流占70%，夜间营收占65%。夜不再是白天的补充，而是独立完整的消费场景。
从“做景观”到“做内容”
今年5月，唐山河头老街的景区NPC“李白”凭一条即兴赋诗化解游客烦恼的视频爆红网络。“只靠我一个人完全承载不了这么多文化传播工作。”“李白”扮演者王浩楠说。景区迅速扩充了诗人天团，“杜甫”“汪伦”“李商隐”陆续加入。
此外，把“两唐文化”变成可互动内容的，还有400多位轮班运转的景区NPC。编导团队为每个角色都写了人物小传，不论诗人，还是铁匠、士兵，都有完整的人物设定。“活生生的人才能给游客带来真正的沉浸感，而不是只做简单的景区NPC。”演艺部编导薛若男说。
韩逸2003年出生，扮演曹婉儿——一个史书记载不多的角色。她告诉记者，为了演好这个角色，她反复看了《大唐曹妃传》。
“景区NPC本质是服务行业，给游客提供情绪价值。但反过来——你融入角色，游客跟你互动的时候，你自己也得到了满足。”韩逸说。通过换取“银票”，“情绪价值”在景区NPC和游客之间流动。银票是互动奖励，对诗成功、表演才艺、猜拳胜利，甚至跟演员击个掌都能获得，可在园内换取伴手礼、小零食，日均流动量超5万张。它既是情绪价值的凭证，也是互动行为的催化剂。
“现在全国景区都在打造景区NPC，有的当引流工具，有的当核心资产。我们选的是后者。”邓强说。这个判断有行业依据——引入常态化景区NPC演绎的景区，游客停留时间普遍拉长2小时到3小时，二次消费随之增长。游客正从“旁观者”转为“主导者”，深度参与和沉浸式体验正在成为消费决策的关键变量。
从“一条街”到“一座城”
晚上10点，闭园仪式开始了。NPC从各个点位涌向东南门广场，“李白”“杜甫”“士兵”“铁匠”……400多人聚在一起，齐刷刷向游客谢幕。广场上里三层外三层全是人，大家纷纷举起手机拍摄。
河头老街的夜晚结束了。但这座小城被带动的消费，正在由沿河两岸向外溢出。
“2023年刚接手时，周边全是搬迁后的厂房和烂尾底商。”邓强说，“近两年所有闲置底商全部租出去了，全是汉服租赁、特色餐饮、旅拍摄像。”
近两年，丰南城区新增了1057家住宿企业，887家餐饮企业。抖音平台上，唐山市住宿订单同比增长150%，餐饮消费提升41.9%。2026年春节期间，城区80家宾馆和1199间民宿收入约830万元，比上一年春节翻了一番还多。
更大的变化在乡镇。蛮子坨村的闲置农房被改造成民宿，胥各庄镇、东田庄镇等周边5个乡镇冒出了4000多间乡村民宿和5700多家特色餐饮店。2025年，超过30亿元的投资流向这些乡村配套产业，村民年增收5000多万元。
溢出效应不只发生在物理空间里。在灵鹿问道文创店2楼，整层都是景区IP形象“唐小主”系列周边：盲盒、帆布包、小风扇、积木、卡套、手机挂件……从十几元到上百元。店员黄子峻说，“唐小主”盲盒已经出到了第6代，是店里卖得最好的产品。
一进河头老街随处可见“唐小主”的雕塑、雕像，游客中有70%都是专门来找“唐小主”周边的，特意买来留作纪念。整个河头老街有8家官方直营文创店，“唐小主”是贯穿所有门店的核心产品线。
“这个IP我是来到河头老街才第一次见到，胖乎乎的唐朝小娃娃很喜庆可爱。”来自北京的宋莹购买了2个包挂、4个结合当地景点地标和“唐小主”形象做成的冰箱贴。
景区的消费被装进了行李，带走了。
2026年以来，河头老街接待游客443.6万人次，同比增长57.49%，外地游客占87.41%。这个占比持续攀升，意味着消费的“净流入”——不是本地人的钱左手倒右手，而是从北京、天津、辽宁等地源源不断地吸进来。
一条街的走红，能不能变成一座城的消费引擎？河头老街的答案是：当业态供给足够丰富、内容体验足够沉浸、服务保障足够托底，文旅消费的乘数效应就会被激活——食住行游购娱，一环扣一环，从一条街蔓延到一座城。
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